去年，北京一些商场联手开展“文明伞”活动。顾客在下雨天从他们设定的发放点借用雨伞，没有任何附加条件。一时，报纸电台就一再渲染“文明伞考验着北京人”的命题。今年，广州一家企业为树立亲民的企业形象，发放“宝路爱心伞”，“宝路”是他们的牌子。他们宣示，顾客在下雨天从他们设定的发放点借用雨伞，没有任何附加条件。可是开始发放没几天，事态竟演成了舆论要借以指责市民素质低的活剧。
    有趣的是，小小的雨伞，在神州大地的不少地方，都扮演了类似的角色。
    爱心伞或者文明伞之类的活动，真的能够像传媒和一些社会贤达所做的那样，用来评价社会和评价居民素质吗?这是一个需要澄清的问题。
    改革开放以前，你买了东西，没有人向你说谢谢，你到了商店，没有人请你试饮奶茶，你呆在家里，没有人向你的信箱赠送洗发香波或剃刀。但是现在，在竞争越来越激烈的市场上，企业要取得成功，一定要讨好市民。这一次，通过向市民提供方便伞来塑造形象，可以说企业的市场营销策划颇有新意。如果操作得好，还有欣赏价值。把方便伞叫做“宝路爱心伞”，已经表明包括广告在内的市场营销的性质。
    传媒批评市民贪心，是因为好几天了，还没有什么人把伞还回去。回收率不高，是做法本身决定的。虽然企业在发放“爱民伞”的时候希望市民用过以后归还，但是希望归希望，并不是契约。之所以不契约地设定还伞的义务，是企业要潇洒地标榜没有任何附加条件来凸显“宝路”的“爱心”。企业搞这种爱心伞营销活动，就是许多人都不还伞，也早在预算之中。搞营销做广告嘛，如果满街都有人打着“宝路爱心伞”，不就达到目的了吗，花比这多得多的钱到电视上做广告，恐怕也不会有这样好的效果。所以，企业自己并不会因为“爱心伞”回收率低而责怪市民。
    责怪市民的，不是企业，而是传媒和一些社会贤达。有些事情，如果处之平常，那还会是好事，如果一定要做大，一定要赋予什么了不得的社会意义，常常就会南辕北辙。企业营销有新招，标榜爱心，本来不错，可是报纸说“市民在这场考试中”如何如何，莫明其妙地要把它拿来作为评价社会的考试，那就离谱了。评价社会，不是一桩简单的事情，方案设计本身就有很强的导向性。问一句遇到过伪劣商品没有，可能大多数人都回答说遇到过，你可以得出很糟的结论；问一句现在买东西是否方便了，绝大多数人会回答方便多了，又是一幅光明的图景。开一辆卡车到机关大院为贫困遭灾地区募捐衣物，一定会满载爱心而归；送一车苹果到街上免费向需要的市民发放，又可以引致哄抢从而论证我们市民的文明程度低。难道不是这样吗?
    不是说社会评价不能随便做，在现代社会里，就是完全出于爱心的一项活动，也得审时度势，择善而行。试想如果一个企业惦记着有些孩子没吃早餐就上学，决定每天早上在大都市的繁华地段向小学生发放餐费，不仅没有任何附加条件，而且连广告利益也不计较，企业名称也不打出来，看起来比“宝路爱心伞”更高尚。可是这样的做法一定会被禁止，不然的话，有关部门要承担行政失当的责任。孩子和市民的心理和形象可能受到损害且不说，即使只从经济效率来说，大都市的运行环环紧扣，万把元早餐费的恩惠要紧，还是都市的秩序要紧?
    我们要以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人。科学之首义，就是揭示规律性的东西。科学地说明真相，说明规律，常常不讨人喜欢。当年说全民炼钢不可取，遭遇就很惨。但是意见是否科学，是否揭示了规律性的东西，终究可以检验。说到底，实践是检验真理的唯一标准。意见好听一些固然好，不太好听也未必不是真理。对于现在这样策划的“爱心伞”活动，我们说将来是有人还伞的，但是不会很多，这是这项活动的做法本身决定的。实践完全应验我们的预言。这就是规律性的东西。
    “爱心伞”风波的症结，是无端地把它拿来评价市民素质。世界上凡有人群的地方，潜在的居民素质都有正的和负的两个方面。政府行为和企业行为，都要有利于发扬市民潜在素质的好的方面，而不是激发消极的东西。据首都报纸报道，上海一家化妆品公司在北京百货大楼免费发放唇膏，结果挤得人山人海，场面“惊心动魄”，最后不得不出动警察化解局面。面对这样的花样，从不检讨主办者之行为失当，这算什么思维?违反规律是要受惩罚的。像“大跃进”那样，最后让规律出面来惩罚我们大家，弄得大家饭都吃不饱，国民经济濒临崩溃，代价就太大了。如果能够在萌芽状态自己改弦更张，或者由组织或政府出面惩罚违反规律影响公众利益和国家利益的事情，代价可能就少一些。最近，南京一家食品公司“无任何附加条件”在闹市免费发送饮料，误导市民行为，损害市民形象，扰乱都市秩序，受到行政处罚。这就罚得好。我们不能因为市民的行为被误导、市民的形象受损害而责怪市民。
    回过头来看“文明伞”的案例。2万把伞在初夏开始发放，雨季基本结束清点一下，各商场仍存3344把。这本来是很不错的数字。但是有些人因为17%没有达到他们心目中为回收率设定的高预期值，却感到非常扫兴。可是有人突然醒悟说，三北防护林的环境作用已经开始发挥，北京地区雨水多了，去年夏天下了30场比较大的雨，文明伞应该周转了30次。所以，应该按照回收率的30次方等于3344除以20000来算。这样算下来，回收率会高达94％以上，差不多高达九成半。只不过，九成半的九成半的九成半……，这样30次九成半折扣下来，才变成上面说的17%。回收率高达九成半，可是居民素质提高的重要例证，这很快成了报纸的头条新闻。
    两种方法，一种算出回收率不到一成七，另一种却算出回收率高达差不多九成半。《中国青年报》的记者为此采访了中国人民大学一位统计学教授。那位教授说：“两种推算方法都对，17％是总的回收率，94％是每次发放的回收率……。”不必太了解统计学，我们都清楚，仅仅依靠20000，3344，和30这么三个数据，就算出每次发放的平均回收率接近九成半，实在缺乏依据。想不到在“文明伞考验着北京人”的压力之下，我们的教授专家，那么善于让人皆大欢喜。
    前面说过，商场向顾客提供应急雨伞，是亲和顾客、塑造企业形象的一项举措。叫做“文明伞”也无可厚非。但是由此发展出“文明伞考验着北京人”的命题，却是因为一些朋友陷入了无监督崇拜。以传媒鼓噪出“爱心伞风波”的广州来说，还有一些商店也向市民提供方便伞服务，任何人可以押金借用，还伞时押金全部归还。有些商店的押金，还设得很低，例如广州友谊商场，借伞押金只要十元。这些商店的做法是符合规律、比较合理的，既提供了方便，又不会误导市民。但是，这种较好的做法，恰恰一无例外都没有得到传媒和贤达的鼓励。如果不是无监督崇拜，哪里会厚此薄彼到这个程度?
    为了论证“文明伞考验着北京人”，有人还说免押借用雨伞是发达国家常见的做法，这就简直是瞎编了。公共厕所免费供应手纸，倒是发达国家的普遍做法。但是审时度势，我们还不能这样做。至于免费免押无条件出“借”雨伞，真是要把世界远远抛在后面的大跃进。那么无条件地鼓吹，失败了老是指责市民素质低，从不检讨自己的策划，难道还不应该做一点反思?每当经济发展比较好一点的时候，总有人鼓吹分配制度的大跃进、精神世界的大跃进。经济发展得比较好，本来是尊重规律的结果。发展得好一点了，就有人头脑发热，热衷于违反规律的大跃进。我们有太多这样的教训。

载自王则柯的《我们都是纳税人》p135